concept


'Op de fiets zie je iets'

'Winkelen is mijn werk - of andersom' zeg ik vaak (de 'ja ja dat zal wel'-s ten spijt) maar vorige week was dat ook echt weer zo. Toen had ik het grote genoegen om voor de wedstrijd 'Etalage van het Jaar' met een groep genomineerden de Amsterdam-retail-experience-tour te doen. Onder het motto 'Op de fiets zie je iets' hebben we in 1,5 uur tijd 3 belangrijke winkelgebieden van Amsterdam gezien.

Behalve veel modewinkels en hippe horeca (niet onbelangrijk tijdens het winkelen) hebben we ook een aantal concept stores gezien, waaronder het nieuwe 'That Store' in de Runstraat. Nu is de concept store helemaal geen nieuwe ontwikkeling, maar een langdurige trend zodat het eigenlijk geen trend meer is. Maar een vaste waarde. Die wel steeds opnieuw wordt uitgevonden en dus wel trending is. Bent u er nog?

Concept van een concept store

Wat is nou een concept store en waar komen ze vandaan? Toevallig kocht ik afgelopen zaterdag weer de Financial Times met in de bijlage een groot artikel over "Twist in the retail: the concept of the concept store is nearly 40 years old. What currency does the genre have in a digital age and how are these highly individual emporiums staying ahead of the game?"

Het komt erop neer dat de concept store begon met de opening van Carla Sozzani's 10 Corso Como in Milaan in 1991 en dat sindsdien ook door grote merken en namen het concept van een concept store is overgenomen. En een beetje is verpest. Want als alles een concept is heeft de slimme consument dat gauw genoeg door en gaan ze op zoek naar iets anders nieuws en onbekends. Dat eerst nog klein en onbezonnen lijkt maar ook al snel weer een concept wordt. En dan gaat de voorhoede weer op zoek naar het volgende etc etc.

Corso Como

We are all individuals

Waarom concept stores dan toch zo'n succes zijn zit hem in de woorden 'individual emporiums' en dan vooral in het woord 'individual'. In een tijd waarin iedereen (met internettoegang) alles altijd kan vinden en volgen wordt de drang om uniek en onderscheidend te zijn alleen maar groter. Sommige merken/winkels/horeca-zaken kiezen ervoor om weg van de massa te blijven door het anders te doen en vooral uit te stralen dat ze het zelf heel leuk vinden wat ze doen. Eigenaren van concept stores vertellen ook altijd dat ze items verkopen die ze zelf willen dragen of in huis hebben staan. Als een 'curator' van hun eigen collectie als het ware. En dat werkt.

Vorige week was ik bij het seminar Transition in Retail en Christine Boland zei (ik vind haar overigens de beste op haar vakgebied: in duidelijke taal en wars van pretenties loodst zij ons als een 'Rustige Reisgids' door het oerwoud van tendensen en inspiratie) 'without context it's just stuff'. Een 'shop' is een meetingplace en in plaats van 'buy a brand' is het 'join a community of shared values'. Het gaat om jouw keuzes, jouw verhaal.

VM = Vak Mens

Wat betekenen die concept stores dan voor ons vakgebied, etaleren en presenteren? Als het voornamelijk gaat om de 'stuff' hoe belangrijk is de rest van de 'store' dan? Heel belangrijk. Want je hebt wel Visual Merchandising, oftewel Vak Mensen nodig, die zorgvuldig uitgekozen items goed neerzetten. Uit dezelfde trendpresentatie kwam ook dat mensen juist 'guidance and visual clarity' nodig hebben. Een duidelijk beeld in presentaties dus. Wat niet betekent dat er niets staat. Clean en duidelijk is niet per se leeg. Want ook al zien sommige concept stores er 'per ongeluk' uit: neemt u maar van mij aan dat ze allesbehalve per ongeluk zijn neergezet. Happy accidents gebeuren bijna altijd alleen maar bij Bob Ross!

Aesop